Nahezu 70.000 Werbekampagnen wurden 1999 in den klassischen Medien geschaltet; damit hat sich die Zahl seit 1980 verdoppelt. Auch die Zahl der TV-Spots hat sich stark erhöht: 1998 konnte sich der Verbraucher 33 Stunden Werbefernsehen pro Tag anschauen. Der vermehrte Einsatz verschiedener Kommunikationsmedien und -mittel stellt erhöhte Anforderungen an die Mediaplanung.

Neben der Festlegung eines optimalen Mediamixes wird die Integration kommunikativer Maßnahmen zur großen Herausforderung, um der zunehmenden Inflation der kommunikativen Mittel entgegenzuwirken.