Die Beziehungen zwischen Hersteller und Handel werden zunehmend komplexer. Nur die Hälfte der Handelsunternehmen und jeder dritte Hersteller beurteilen das Verhältnis zum jeweiligen Marktpartner als kooperativ.

Die Hersteller fokussieren ihre Marken; der Handel zielt darauf ab, eine Identifikation mit dem Handelsunternehmen sowie den Aufbau einer Geschäftstreue bei den Konsumenten zu bewirken.

Für den Hersteller ist es deshalb unverzichtbar, eine handelsgerichtete Marketingkonzeption umzusetzen, weil nur diese den Zugriff auf den Endverbraucher ermöglicht.

Addways berücksichtigt die Felder gemeinsamer Interessen, auf denen sich die Ziele von Produzent und Handel decken, um so mit einer zielgerichteten Kommunikation einen höchstmöglichen Wirkungsgrad zu erreichen.