Die Konsumenten haben in zahlreichen Produktbereichen das Gefühl, daß die Marken sich immer mehr ähneln (Studie der BBDO zur wahrgenommenen Markengleichheit). Grund hierfür ist nicht nur die technologische Angleichung der Produkte, sondern auch die Austauschbarkeit der kommunikativen Auftritte der unterschiedlichen Marken.

Nahezu die Hälfte der deutschen Bevölkerung zählt sich heute zur Gruppe der Erlebniskonsumenten. Eine Markendifferenzierung kann primär nur noch durch eine erlebnisorientierte Kommunikation erfolgen, die das Ziel anstrebt, das Kaufverhalten der Verbraucher zu beeinflussen.