Die Kommunikationsbedingungen verschärfen sich zunehmend; Vermarktungsprobleme können nicht mehr sowohl durch klassische als auch durch Neue Medien gelöst werden, weil die einzelnen Instrumente nicht mehr isoliert definierbar sind. Nur der integrierte Einsatz mehrerer Medien im Verbund schafft ein Optimum an Effizienz.

Der Medieneinsatz wird bei Addways durch eine rationale Analyse bestimmt, denn die Mittelentscheidung darf keine Vorgabe sein. Sie muß vielmehr das Ergebnis der Kommunikationsstrategie reflektieren.